GIÁ là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, nhất là tại thị trường đang còn khá “loạn lạc” như Việt Nam. Bất cứ ai kinh doanh cũng hiểu một điều đơn giản rằng: nếu có lợi thế về giá (tức là giá rẻ hơn so với các đối thủ) thì khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh phần sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Chính vì vậy những kẻ lắm tiền nhiều của thường sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để “đè chết” các đối thủ nhỏ yếu hơn. Khi gặp phải những đối thủ lớn mà lại xấu tính như vậy chúng ta nên làm gì?
Chẳng có gì phải lo lắng, cứ mặc kệ họ thôi!
Một cuộc chiến tranh về giá sẽ chỉ làm cho khách hàng được hưởng lợi, còn lại tất cả các bên kinh doanh đều thiệt hại. Việc phá giá trị trường có thể giúp thu hút một lượng lớn khách hàng trước mắt nhưng sẽ hủy hoại thương hiệu và làm hỏng thị trường. Thậm chí nếu bán phá giá trong một thời gian dài có thể hình thành một thói quen mới cho khách hàng, đó chính là thói quen được mua rẻ. Khi khách hàng đã quen được mua rẻ thì tự nhiên sẽ mặc định đó chính là mức giá thị trường (giá sàn) của sản phẩm. Hệ lụy khủng khiếp là nếu tăng giá bán thì khách hàng sẽ bỏ đi hết, rất khó để thay đổi một thói quen nhất là khi thói quen đó lại không đúng với mong muốn của khách hàng.
Trong thời gian kinh doanh thời trang tôi đã rút ra được bài học này. Đó là trong tuần khai trương chúng tôi đã giảm giá tới 50% cho tất cả các sản phẩm, khách hàng đến mua rất đông… nhưng sau đó thì chỉ còn lác đác vài khách mỗi ngày. Thực trạng kinh doanh ế ẩm đó thôi thúc chúng tôi phải thay đổi, phải làm điều gì đó để bán được hàng nếu không muốn bị phá sản. Tiếp tục là sale off. Khách lại kéo đến nườm nượp. Và rồi cái vòng luẩn quẩn đó cứ lặp đi lặp lại: không sale là không bán được hàng. Chúng tôi nhận ra rằng khách hàng đã quen mua giá rẻ với thương hiệu này cho nên bây giờ rất khó để thay đổi. Chúng tôi dựng lên một cửa hàng mới (lấy tên thương hiệu khác), bán giá cao ngay từ đầu mặc dù sản phẩm vẫn là của shop cũ. Khách hàng lúc đầu thưa thớt, sau đó tăng dần và ổn định, tỷ lệ khách cũ quay lại mua khá cao. Thế mới biết thói quen của khách hàng là do chính thị trường tạo ra.
Ngày nay người tiêu dùng đã thông thái hơn và các ông lớn luôn cố gắng ổn định thị trường cho nên việc cạnh tranh bằng hạ giá không còn mang lại hiệu quả cao như trước đây. Phần lớn các đơn vị kinh doanh tập trung tìm cách nâng cao chất lượng hoặc đưa vào những giá trị cộng thêm cho sản phẩm/dịch vụ – ưu tiên cạnh tranh bằng giá trị!
Giá trị và Trị giá
Giá trị là những thứ mà khách hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Ví dụ: giá trị của một chiếc áo sơ mi là giúp bạn trông gọn gàng, lịch sự hơn, mang lại cảm giác thoải mái dễ chịu khi mặc, có thể mặc khi đi làm, đi chơi, dự tiệc,… thậm chí có thể cho-biếu-tặng. Đó là phẩm chất (tác dụng) của sản phẩm. Ngoài ra khi khách hàng mua sản phẩm đó vẫn có thể nhận được thêm những giá trị khác, chẳng hạn như: được gặp em nhân viên bán hàng xinh đẹp, được nghe những bản nhạc hay nhất tại shop, có thêm một chiếc túi đựng đồ rất đẹp, được gói quà miễn phí,…
Trị giá khác với giá trị, trị giá là thước đo của giá trị, có thể là tiền, là vàng hoặc là một thứ gì đó tương đương dùng làm chuẩn. Ví dụ trị giá của một chiếc áo sơ mi là 300 nghìn đồng, trị giá của một chiếc xe máy SH là 150 triệu, trị giá của một căn nhà là 50 cây vàng,… Có thể hiểu đơn giản rằng: Trị giá là giá trị vật chất của một sản phẩm/dịch vụ.
Khi bạn bỏ ra số tiền là 300.000 VNĐ để mua một chiếc áo sơ mi đâu phải chỉ để đến cửa hàng đưa tiền rồi lấy áo về, đúng không? Đương nhiên bạn bỏ ra 300k mục đích chính là để mua áo rồi, nhưng bạn cũng cần phải mặc thử xem có thoải mái không, thậm chí thử vài cái khác nhau xem cái nào đẹp, size nào vừa, thậm chí chọn thêm cả quần, thắt lưng, ví da,… nếu nhân viên bán hàng tỏ thái độ khó chịu thì bạn có muốn mua nữa không? Nếu shop bên cạnh cũng bán mặt hàng tương tự nhưng có nhiều kiểu dáng hơn thì bạn mua của shop nào?…
Ví dụ như ở shop thời trang của tôi, khách hàng bỏ ra 280k để mua 1 chiếc áo sơ mi, khách được nhận những thứ sau:
- Một chiếc áo sơ mi trị giá 280k.
- Một chiếc túi đựng áo trị giá 1.500đ (túi giấy).
- Một tấm thiệp trị giá 1.500đ. Nếu khách mua để tặng thì cửa hàng gói quà cho khách tốn thêm 1 hộp giấy trị giá 2.000đ, 1 nơ trị giá 500đ, giấy gói quà trị giá 500đ.
- Một tấm card visit của shop và phiếu giám giá cho đơn hàng tiếp theo trị giá 50.000đ.
- Khách được mời trà đá miễn phí (1 cốc trà đá giá trị trường là 3000đ)
Như vậy, ngoài cái áo sơ mi giá 280k thì khách hàng còn nhận thêm rất nhiều tài sản khác với tổng giá trị khoảng gần 60k nữa. Tuy nhiên số tiền thực tế mà khách hàng phải trả vẫn chỉ là 280k thôi.
Áp dụng vào kinh doanh thực tế
Thay vì phải giảm giá sản phẩm bạn hãy thêm vào những giá trị khác để khách hàng cảm thấy được nhận nhiều hơn số tiền mà họ phải bỏ ra. Bản chất của con người là lười và tham cho nên trong một mối quan hệ vật chất thì chẳng ai muốn bị thua thiệt, ai cũng muốn được nhận nhiều hơn và khách hàng sẽ cảm thấy vui khi bạn “nhận phần thiệt về mình”.
Ví dụ: Bạn nhập cái áo về giá 180k, bán 400k tức là bạn lãi được 220k. Nếu bạn giảm giá cái áo 20% thì giá áo lúc này sẽ là 320k, bạn chỉ lãi 150k. Tuy nhiên khi khách hàng nhìn vào một mặt hàng đang giảm giá thì họ sẽ có tâm lý rằng sản phẩm đó ế và tồn kho nhiều nên mới giảm giá, chắc là sản phẩm đó ít người quan tâm,… mà đối với ngành thời trang thì phần lớn khách hàng luôn muốn cái gì đó mới nhất, phong cách nhất, đúng với xu hướng và thị hiếu của số đông… vì vậy dù có giảm giá thì cũng không hiệu quả.
Thay vì giảm giá bạn có thể thêm vào những giá trị mới, ví dụ bạn mua về 1 cái thắt lưng trị giá 80k và tặng cho khách. Áo vẫn là 400k nhưng khách có thêm 1 chiếc thắt lưng da. Bạn vẫn chỉ lãi được 150k nhưng sản phẩm đã tăng thêm giá trị. Giá gốc của cái đồng hồ chỉ là 80k nhưng bạn có thể “bốc phét” lên thành 200k cho nó oách. Khách hàng phải chi ra 400k nhưng nhận lại gói sản phẩm trị giá tới 600k – cảm giác rất được lợi. Đây là cách mà Viettel vẫn làm, họ thường xuyên có chương trình khuyến mãi +50% giá trị thẻ nạp chứ chưa bao giờ thấy họ giảm giá thẻ nạp cả.
Hoặc một cách khác là đưa ra gói sản phẩm combo: Áo sơ mi + Quần kaki. Áo sơ mi giá 400k, quần kaki giá 550k, nhưng nếu khách mua combo thì giá chỉ là 750k (khách tiết kiệm được 200k còn shop thì bán được 2 sản phẩm). Đây cũng là một trong những cách bán hàng rất phổ biến hiện nay, nhiều shop áp dụng để đẩy hàng khá hiệu quả.
TenTen.VN đã rất khôn ngoan khi đưa ra chương trình combo mua tên miền .VN thì được ưu đãi mua tên miền .COM với giá 1.000đ hoặc mua hosting được giảm 50%. Bởi vì nhu cầu mua tên miền .com cao hơn rất nhiều (do tên miền .com có tính quốc tế và giá rẻ hơn tên miền .vn), hơn nữa ngoài tên miền thì khách vẫn cần hosting để chạy website. Đây rõ ràng là một chương trình khuyến mãi hấp dẫn có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ.
Ngoài ra bạn cũng có thể thêm vào những giá trị khác không phải sản phẩm, chẳng hạn như làm thẻ tích điểm hoặc thẻ khách hàng thân thiết tặng cho những khách mới để nếu khách quay lại mua thì được giảm giá cho những lần sau. Đây là chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh nhằm giữ chân khách quen mà rất nhiều công ty lớn đang dùng (Vinmart, BigC, Trần Anh, Nguyễn Kim,…). Thực lòng mà nói cái thẻ khách hàng thân thiết chỉ là tượng trưng, khách chỉ cần đưa thẻ ra để chứng minh tôi đã từng mua hàng ở đây thì nhân viên tự động giảm giá cho khách bởi vì chính sách của công ty là như vậy. Một số nơi họ không làm thẻ mà chỉ cần khách đọc số điện thoại là nhân viên có thể tra cứu trên hệ thống biết ngay khách mới hay cũ, đã mua hàng bao nhiêu lần với những đơn hàng trị giá bao tiền,… để giảm giá cho khách.
Nếu bạn vẫn muốn cạnh tranh bằng cách hạ giá sản phẩm thì nên chọn ra 1 sản phẩm mồi để giảm giá sâu, giá siêu độc, giá có khả năng gây sốc để thu hút khách hàng. Sản phẩm mồi nên là sản phẩm tồn kho nhiều để đẩy hàng tồn và dùng sản phẩm đó làm mồi nhử để kéo khách hàng đến tiếp cận với những sản phẩm khác (tăng doanh số).
Rất nhiều cửa hàng thường đưa ra những chương trình quảng cáo như kiểu giảm giá lên tới 80%. Chú ý câu chữ nhé: “lên đến 80% chứ không phải tất cả sale 80%”, thực ra chỉ có 1 sản phẩm duy nhất được sale 80%, còn lại các sản phẩm khác có thể chỉ sale 10%, 15%, thậm chí không sale. Khách hàng sẽ bị thu hút ngay bởi con số 80% và tò mò xem cụ thể như thế nào… tất nhiên không ai muốn mua cái sản phẩm sale 80% đó, họ sẽ chuyển hướng sang mua những sản phẩm khác với chất lượng tốt hơn. Những ông lớn cũng rất hay áp dụng chiến dịch marketing kiểu này.
Ví dụ siêu thị điện máy Trần Anh ở gần nhà tôi (đường Láng), có hôm đi làm về tôi thấy banner khuyến mãi lên tới 80% và có ảnh chụp cái máy xay sinh tố, đúng lúc nhà đang cần nên tôi rủ vợ đi ra siêu thị mua. Cuối cùng cái máy xay sale 80% thì quá “lởm”, không đúng với nhu cầu nên vợ chồng tôi quyết định mua cái đắt hơn nhưng tốt hơn – và tất nhiên cái này chỉ sale có 15% thôi.
Như vậy, qua những ví dụ trên các bạn cũng thấy được giá bán có sức hấp dẫn rất lớn nhưng để khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm thì họ lại quan tâm đến chất lượng (giá trị) của sản phẩm. Bất cứ ai cũng mong muốn một sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý chứ chẳng ai muốn mua về một sản phẩm không tốt với giá rẻ cả. Rõ ràng trong tiềm thức khách hàng vẫn đặt giá trị cao hơn giá cả! Điều này đặc biệt đúng với những người có tiền (nhóm người giàu) cho nên nếu bạn kinh doanh loại mặt hàng xa xỉ (đắt tiền) thì càng phải làm cho khách hàng thấy được sự nổi bật của GIÁ TRỊ.
